流れでざっくり理解する!アドテクノロジー概要まとめ(ディスプレイ広告)

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近年ネット広告業界において盛り上がりをみせるアドテクノロジー分野。
特にテクノロジーによる進化が著しいディスプレイ広告まわりに関して、ざっくりまとめてみました。



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ディスプレイ広告カオスマップ2013

まずはこちらから。
ディスプレイ広告の各プレイヤーをまとめた関係図で、通称「カオスマップ」の2013年度版です。(ExchangeWire Japanより転載)



複雑に入り組んだ状態がまさに「カオス」な訳です。これを順に整理したいと思います。

まず大枠として、左側に広告を出稿する広告主(Advertiser)、右側にその広告を掲載するメディア(Publisher)と、広告を受け取るユーザー(Audience)の三者が存在します。
そして広告代理店が広告主とメディアの間に入ります。

 流れでざっくり理解する!アドテクノロジー概要まとめ(ディスプレイ広告)

ここまではマス広告に代表される従来の基本的な広告の枠組みと同じです。
しかし、アドテクノロジーの進化によって現状のディスプレイ広告を取り巻く環境は非常に複雑なものとなり、広告主とメディア、ユーザーの間に様々な役割を果たすプレイヤーが存在している状況です。



アドネットワークの概要

まずアドネットワーク。この事業者は各メディアの空き在庫を仕入れ、パッケージ化して販売します。メディア側は売れ残った広告在庫をマネタイズする手段として、アドネットワークへ在庫を提供します。

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アドネットワークの分類としてカオスマップで定義されている内容は下記の通りです。

  • 「AD NETWORKS HORIZONTAL」:様々なメディアを扱う総合アドネットワーク
  • 「VERTICAl / CUSTOM」:特定分野に特化したアドネットワーク
  • 「TARGETED NETWORKS / AMPs」:オーディエンスデータ(後述)を活用したアドネットワーク
  • 「PERFORMANCE」:アフィリエイトネットワーク



アドエクスチェンジの概要

次にアドエクスチェンジ。これはアドネットワークと異なり、広告枠をimp(配信数)ベースで入札する市場を指します。株式市場のように需要と供給のバランスで広告枠の価値(金額)が決まる仕組みです。
このアドエクスチェンジは後述の「RTB」等と組み合わせる事により効果的に機能します。

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アドエクスチェンジは複数アドネットワークとの接続も可能。メディアが直接アドエクスチェンジに在庫を提供することも、広告主が在庫を直接購入する事もできます。



DSP(Demand Side Platform)の概要

DSPは需要側(広告主側)のためのツールです。
アドネットワークやアドエクスチェンジが増えて複雑になった管理を簡易化し、それぞれを横断・一括して最適な形での広告出稿を可能にします。また、後述のオーディエンスデータを活用することで、
「枠」から「人」への最適な広告配信を実現しています。

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SSP(Supply Side Platform)の概要

対してSSPは提供側(メディア側)のためのツールです。
メディアの空き在庫の収益を最大化させる仕組みで、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジ、DSPと連携して最も収益が高い広告を自動的に配信します。
各プラットフォームを一括して管理・配信することができるため運用コストの削減にもつながります。

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RTB(Real Time Bidding)とオーディエンスデータ

そして今度はRTB。リアルタイムでの入札の仕組みを指します。
DSPやアドエクスチェンジとの連携によって、広告主側でオーディエンス毎にリアルタイムで広告枠の入札を行う事が可能です。これにより、効果の高いユーザーに限定して広告を配信できるため、広告主側は費用対効果を向上させる事につながり、メディア側も配信単価を向上させる事ができます。

また、オーディエンスごとの配信を可能にするのが「DMP(Data Management Platform)」です。
メディア側はこのDMPにユーザー情報(オーディエンスデータ)を提供することで、広告配信セグメントの設計が可能になります。

 
 流れでざっくり理解する!アドテクノロジー概要まとめ(ディスプレイ広告)

これらのオーディエンスデータをDSP経由等で広告主が活用することにより、
従来の「枠」に対する広告配信から「人」を指定した広告配信が可能になりました。
アドテクノロジーの進化に伴い、近年ディスプレイ広告の効果が向上してきています。



ここまで簡単にまとめてきましたが、カオスマップに記載されているその他の項目や上記の詳細に関しては、あらためて個別に書きたいと思います。あと直近のトレンドも後日まとめる予定です。
最後に、米国の状況との比較をご説明して終わりにします。



米国のアドテクノロジー

この業界で良く言われているのが、日本のディスプレイ広告市場は「米国の3年遅れ」であるということ。

上記で記載した「DSP」「Ad Exchange」「RTB」等といった仕組みは、米国で市場が形成されてから日本に導入されるという流れになっています。以下の図は、米国におけるオンライン広告市場の推移とアドテクとの関連性を示したものです。



 流れでざっくり理解する!アドテクノロジー概要まとめ(ディスプレイ広告)

日本で「DSP」や「RTB」が普及したのは昨年あたりから。ちょうど上記の図で示す通り3年程度の遅れですね。
米国では近年、動画広告が伸びているそうですが、日本でもそろそろ普及が始まるのでしょうか。


ちなみに2012年度版カオスマップはこちら。




おすすめのアドテク関連書籍です。

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3 comments

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